Kluczowe wnioski
- Platforma B2B nie zastępuje handlowców. Przejmuje powtarzalne zamówienia, żeby czas handlowca wrócił do negocjacji, wprowadzania nowego asortymentu i pozyskiwania klientów.
- Decyzję opierasz na liczbach z ostatniego kwartału, nie na przeczuciu: udział zamówień powtarzalnych, liczba pytań o stany i ceny, korekty faktur, godziny wpływu zamówień.
- B2B różni się od B2C w miejscach, które przesądzają o wykonalności: cena przypisana do klienta, opakowania zbiorcze i przeliczniki, płatność odroczona, akceptacje po stronie kupującego.
- Platforma nie naprawi bałaganu w cenach ani w danych, tylko go uwidoczni. Niespójny cennik po uruchomieniu zobaczy klient, a nie handlowiec, który dotąd po cichu go korygował.
Hurtownia rzadko decyduje się na platformę dlatego, że ktoś zobaczył ładny sklep u konkurencji. Decyzja zapada wtedy, gdy dotychczasowy model przestaje się spinać: handlowcy pracują coraz dłużej, a liczba obsłużonych zamówień stoi w miejscu. Ten przewodnik jest o tym, jak przenieść sprzedaż hurtową do internetu bez rozbijania relacji, na których ta sprzedaż stoi. Teza, którą warto przyjąć na wejściu, brzmi: platforma B2B nie zastępuje handlowców, tylko zdejmuje z nich powtarzalne zamówienia. Zaczynamy od diagnozy, bo to ona rozstrzyga, czy projekt jest teraz właściwą inwestycją, a jeśli tak, to którą część procesu ma przejąć najpierw.
Sygnały, że obecny model przestał się skalować
Żaden z poniższych sygnałów sam w sobie nie jest powodem do budowy systemu. Każdy da się przez jakiś czas obejść: dołożyć etat, poprosić klienta o cierpliwość, wystawić korektę. Problem polega na tym, że obejścia kosztują coraz więcej, a ich koszt rzadko ktoś liczy, bo rozkłada się po kilku osobach i kilku działach. Przejdź tabelę z danymi z ostatniego kwartału w ręku, zanim w firmie padnie pierwsze pytanie o wygląd katalogu.
| Sygnał | Co się za nim kryje | Jak sprawdzić to u siebie |
|---|---|---|
| Handlowcy przepisują te same zamówienia | Powtarzalna część sprzedaży zjada czas, który miał iść na nowych klientów i wyższą marżę | Policz, ile zamówień z miesiąca to w większości pozycje zamawiane już wcześniej przez tego klienta |
| Klienci pytają mailem o stany i ceny | Dane, które istnieją w systemie, są dostępne wyłącznie przez człowieka i tylko w godzinach pracy | Przejrzyj tydzień korespondencji jednego handlowca i zlicz wiadomości typu „czy jest na stanie” i „ile u mnie kosztuje” |
| Pomyłki w zamówieniach i fakturach | Zamówienie przechodzi przez kilka przepisań (telefon, mail, arkusz, system), a każde jest okazją do błędu | Zlicz korekty faktur oraz zwroty z tytułu złej pozycji lub złej ilości w ostatnim kwartale |
| Ustalenia żyją w skrzynkach i w głowach | Rabat obiecany przez telefon nie ma śladu, a przy urlopie lub odejściu opiekuna wiedza znika razem z nim | Wybierz losowego klienta i spróbuj odtworzyć jego warunki bez pytania handlowca |
| Sprzedaż zatrzymuje się po godzinach | Klient układa zamówienie wieczorem albo w sobotę, a odpowiedź dostaje w poniedziałek rano | Sprawdź rozkład godzin, w których faktycznie przychodzą maile zamówieniowe |
| Nowy rynek wymaga kolejnych etatów | Sprzedaż rośnie liniowo z liczbą osób, więc wejście na kolejny rynek zaczyna się od rekrutacji | Oszacuj, ilu osób potrzebujesz na obsługę pierwszej setki zamówień z nowego rynku w obecnym modelu |
Jeden sygnał to zwykle kwestia organizacji pracy. Trzy albo więcej naraz oznaczają, że ograniczenie siedzi w modelu sprzedaży, a nie w ludziach.
Co realnie zmienia platforma
Platforma przenosi powtarzalną część sprzedaży do samoobsługi. Klient, który wie, czego chce, składa zamówienie sam: widzi swoją cenę, swój asortyment i informację o dostępności, powtarza poprzednie zamówienie zamiast składać je od nowa i robi to wtedy, kiedy mu wygodnie, także wieczorem i w weekend. Zamówienie wchodzi w jednym formacie, bez przepisywania z maila, więc znika cała klasa pomyłek: zła ilość, pomylony indeks, cena z poprzedniego cennika. Ustalenia przestają żyć w skrzynkach, bo warunki są przypisane do konta klienta, a nie do pamięci jego opiekuna.
Równie ważne jest to, czego platforma nie zrobi. Nie zdobędzie nowych klientów zamiast handlowca, nie wynegocjuje warunków rocznych, nie wprowadzi nowej marki do oferty odbiorcy i nie zastąpi wizyty, po której zapada decyzja o współpracy. Zmienia się proporcja, a nie obsada: powtarzalne zamówienia idą przez system, czas handlowca wraca do rzeczy, których system nie zrobi. To jest właściwa miara sukcesu takiego projektu i warto ją ustalić na samym początku, bo inaczej po kilku miesiącach zespół będzie oceniał platformę po liczbie funkcji, a nie po tym, co się zmieniło w pracy. Jak taki projekt układa się w czasie, opisaliśmy osobno w tekście o cyfryzacji hurtu w 90 dni.
Dlaczego B2B to nie B2C z inną ceną
Najdroższe nieporozumienie na starcie brzmi: „zrobimy sklep jak dla klienta detalicznego, tylko z hurtowymi cenami”. W sprzedaży B2B online cena nie jest właściwością produktu, tylko właściwością relacji: ten sam indeks ma tyle cen, ilu jest kontrahentów, a do tego dochodzą progi ilościowe, promocje okresowe i ustalenia indywidualne. Produkt nie sprzedaje się w sztukach, tylko w opakowaniach zbiorczych, kartonach i paletach, z przelicznikami i zaokrągleniem w górę do pełnej jednostki. Płatność zwykle nie jest natychmiastowa, tylko odroczona i ograniczona limitem kupieckim, a dokumentem nie jest paragon, tylko faktura, często z fakturą pro forma po drodze.
Różnic jest więcej i wszystkie idą w tę samą stronę. Po stronie kupującego zamówienie bywa procesem, a nie decyzją jednej osoby: magazynier zbiera potrzeby, kierownik zatwierdza, dział zakupów pilnuje budżetu. Cykl jest długi i powtarzalny, więc największą wartością nie jest odkrywanie nowych produktów, tylko szybkie odtworzenie tego, co klient zamawia co dwa tygodnie od trzech lat. Konsekwencja projektowa jest prosta: w B2C optymalizujesz drogę do koszyka dla kogoś, kto trafił na stronę pierwszy raz, w B2B optymalizujesz drogę do koszyka dla kogoś, kto zna Twój asortyment lepiej niż połowa Twojego zespołu i chce mieć to z głowy w trzy minuty.
Platforma uwidacznia bałagan, nie naprawia go
Tu przychodzi część, którą warto usłyszeć przed podpisaniem umowy na wdrożenie. Jeżeli cenniki są rozjechane, a rzeczywista cena klienta powstaje w głowie handlowca przez korektę tego, co pokazuje system, platforma tego nie uzdrowi. Zrobi coś innego: pokaże każdą niespójność klientowi, w dodatku natychmiast i bez pośrednika, który dotąd po cichu ją prostował. To samo dotyczy danych: jeśli stany magazynowe bywają nieaktualne, a opisy i indeksy różnią się w zależności od pliku, po uruchomieniu przestaje to być problem wewnętrzny i staje się problemem sprzedażowym.
Platforma jest wzmacniaczem, nie sprzątaczką. Wzmacnia porządek tam, gdzie porządek jest, i wzmacnia chaos tam, gdzie go nie ma. Dlatego kolejność prac wygląda odwrotnie, niż podpowiada intuicja: najpierw domykasz zasady cenowe i źródło prawdy o stanach, potem budujesz front, który to pokazuje. Odwrotna kolejność kończy się zwykle tym, że system wyłącza się „na chwilę” po pierwszych reklamacjach.
Cztery pytania przed decyzją
Zanim zaczniesz rozmawiać o systemie, odpowiedz sobie na cztery pytania i zapisz odpowiedzi. Pierwsze: jaka część zamówień jest powtarzalna, czyli mogłaby powstać bez udziału handlowca, gdyby klient miał gdzie je złożyć. To ta część, którą platforma przejmuje w pierwszej kolejności, i jednocześnie miara sensu całego projektu. Drugie: czy dla dowolnego klienta potrafisz dziś jednoznacznie wskazać jego cenę i warunki bez pytania opiekuna. Jeśli nie, masz zadanie do wykonania niezależnie od tego, czy platforma powstanie. Trzecie: który system jest źródłem prawdy o stanach, cenach i dokumentach, i na ile mu ufasz.
Czwarte pytanie jest o ludzi i bywa najtrudniejsze: co dokładnie ma robić handlowiec, gdy powtarzalne zamówienia przestaną spływać do jego skrzynki. Jeśli odpowiedź nie istnieje, projekt spotka się z cichym oporem, bo zespół sprzedaży odczyta go jako zabieranie sobie pracy, a nie jako zdejmowanie z siebie przepisywania. Odpowiedzi na te cztery pytania są materiałem wejściowym do decyzji o zakresie: mówią, co ma zadziałać w pierwszej wersji, a co spokojnie poczeka. O tym, jak wyciąć z tego zakres, który da się uruchomić i utrzymać, jest następny rozdział.
Pytania
Czy platforma B2B zabierze pracę handlowcom?
Zabierze im przepisywanie zamówień, które klient i tak wie, że złoży. Nie zabierze negocjacji, wprowadzania nowego asortymentu, reagowania na problem z dostawą ani rozmowy, po której klient przenosi do Ciebie kolejną grupę produktów. W praktyce zmienia się struktura dnia: mniej obsługi zamówień znanych, więcej kontaktu, który realnie zwiększa obrót. Warto to powiedzieć zespołowi wprost i wcześnie, bo cichy opór handlowców potrafi zatrzymać wdrożenie skuteczniej niż każdy problem techniczny.
Czy hurtownia z kilkudziesięcioma klientami potrzebuje platformy?
O potrzebie decyduje powtarzalność i częstotliwość, a nie liczba kontrahentów. Trzydziestu klientów zamawiających co tydzień z podobnej listy indeksów generuje więcej powtarzalnej pracy niż trzystu klientów zamawiających raz na rok. Jeśli zamówienia są rzadkie, mocno projektowe i za każdym razem negocjowane od zera, korzyść będzie mniejsza, a pieniądze lepiej wydać najpierw na uporządkowanie cen i danych.
Co zrobić, gdy klienci mówią, że nie chcą kupować przez internet?
Zwykle nie chodzi o internet, tylko o dwie obawy: że stracą kontakt ze swoim opiekunem i że system pokaże im inne warunki niż uzgodnione. Obie da się rozbroić, jeśli platforma jest dodatkowym kanałem, a nie zamknięciem dotychczasowych, i jeśli po zalogowaniu klient widzi dokładnie te ceny, na które się umówiliście. Ten sam klient, który deklaruje niechęć, po kilku tygodniach zamawia sam o dwudziestej drugiej, bo tak jest po prostu szybciej.
